Cómo medir el ROI de una campaña de publicidad exterior

¿Cómo se miden los resultados de una campaña de publicidad exterior? Es una pregunta que puede surgir al momento de planificar una estrategia de comunicación. A través de distintas variables y herramientas, es posible evaluar y medir. En este artículo te explicaremos cómo se puede realizar.

La publicidad exterior se puede medir a través de una combinación de KPIs, los cuales pueden ser por llamadas, WhatsApp, QR, visitas a Landing page o páginas de aterrizajes, cupones, ventas por sucursal, búsquedas de marca, tráfico web, visitas a tienda y comparación por zonas, encuesta de recordación de marca, etc. 

El Out Of Home (OOH) no se mide al igual que un anuncio de búsqueda en Google Ads, ya que no todo ocurre en un clic, pero sí se puede realizar al conectarse con señales comerciales.  

Con estas variables, el Retorno de la Inversión se vuelve claro, siempre y cuando la campaña defina su objetivo, periodo, inversión métodos de atribución.  

Por ejemplo, una campaña de leads tiene KPI’s principales, que podrían ser generar leads a través de cotizaciones, llamadas, WhatsApp, formularios y sus señales de apoyo deben ser el costo por lead, calidad y tasa de cierre.  

Una activación de tráfico a tienda, sus objetivos deberían ser visitas, ventas por sucursal y cupones, por lo que sus señales de apoyo tienden a ser tickes promedios, horarios peak de ventas y utilización de beneficios como cupones, o descuentos. 

En marca, la cual sería una campaña de brandig, lo que se busca en sus KPI’s es principalmente aumentar sus búsquedas orgánicas en motores, aumento de tráfico directo y recordación, por lo que sus apoyos comerciales serían las menciones, visitas web y crecimiento por la cuidad.  

Métodos para medir:  

Los métodos directos son todos aquellos que capturan una respuesta inmediata. Un celular permite saber las llamadas que ingresaron por una campaña, un WhatsApp registra las conversiones, una landing con UTM mide visitas, un QR mide los escaneos y un cupón o descuento conecta un anuncio con ventas.

También están los indirectos, los cuales miden cambios en comportamientos. Por ejemplo, si durante una campaña suben las búsquedas de marca en una ciudad, aumenta su tráfico en el sitio web, si mejoran las ventas en zonas expuestas, ahí tenemos señales de impacto solidas.  

En esa línea, se puede comparar por zonas, es decir una campaña contra una similar que no esté expuesta al OOH. Si la que tiene ayuda de publicidad exterior mejora durante ese periodo, se puede estimar el impacto incremental.  

Una vez que tenemos esto completamente entendido, podemos saber cómo calcular el ROI, el que necesita tres datos muy importantes, primero la inversión total, resultados atribuidos e ingreso o valor generado. La fórmula matemática es simple, se calcula el ingreso incremental menos inversión, eso se divide entre la inversión.  

Lo que, si tenemos que tener claro, es que no todos los leads son iguales y no todas las ventas se cierran durante la pauta. Según Nielsen, un potencial comprador puede ver el anuncio un día específico y cerrar su compra en las semanas siguientes.  

Para campañas con un ticket alto, como automotoras o mercado inmobiliario, la estrategia debería ser medir citas y cuántas cotizaciones se generaron. Para ventas y retail, la medición debería ejecutarse por tiendas; para restaurantes sus KPI’s deben ser sus tickets, reservas, visitas y promociones; en tanto para marca, el ROI se mide principalmente con indicadores de consideración, búsquedas y eficiencia con otros canales de adquisición.  

De esta manera, medir una campaña de publicidad exterior se puede ejecutar de diferentes maneras. En Global Vía Pública contamos con más de 12 años de experiencia ayudando y asesorando a marcas que buscan potenciar su presencia en la vía pública.